Seu cartão sabe tudo
Ele tornou a vida mais simples, e está no bolso de todo mundo. Mas também revela muita coisa a seu respeito. As empresas de cartão querem prever o que você vai fazer - antes que você mesmo saiba. Conheça os segredos do dinheiro de plástico.
Pense nas 10 últimas coisas que você comprou. Várias, talvez a maioria, não foram com dinheiro nem cheque - foram com um cartão de débito ou crédito. Todo mundo tem um. Passar o cartão é tão corriqueiro quanto escovar os dentes. Mas por trás desse ato banal existe algo que você nem imagina: bancos de dados que registram todos os seus passos e sabem muito sobre você. Quer um exemplo? As empresas de cartão são capazes de prever se uma pessoa vai se divorciar. E com até dois anos de antecedência - ou seja, antes que o próprio indivíduo tenha resolvido acabar com o casamento. Suas compras dizem muito sobre você. E a maquininha está ouvindo.
Quando você passa o cartão, ela se comunica com a credenciadora (nome técnico da empresa de cartão) e com o seu banco - ambos precisam autorizar a transação. Durante os segundos em que o visor diz "processando", muita coisa acontece. Uma bateria de computadores checa várias informações, como o valor da compra, o tipo de estabelecimento, o horário e o período entre essa compra e a anterior. Para descobrir se é você mesmo que está usando o cartão, tudo isso é comparado com o seu histórico. Já teve o cartão blo-queado ao fazer uma compra muito alta, num lugar onde nunca tinha estado, ou porque usou o cartão duas vezes em menos de uma hora? Os computadores concluíram (incorretamente) que a operação não batia com os seus padrões de consumo.
O problema é que essas regras são estáticas, ou seja, não conseguem acompanhar a evolução e a variedade de golpes, calotes e trapaças envolvendo cartões. Então as empresas resolveram partir para uma técnica muito mais sofisticada: as redes neurais. Basicamente, são programas de computador que conseguem aprender sozinhos: analisam as próprias decisões, descobrindo onde acertaram e erraram, e também são capazes de inventar novos critérios de julgamento. Enquanto você está comprando, tem um robô pensando a respeito.
E ele sabe muito sobre você: que a sua comida preferida é a japonesa e, mais que isso, que você costuma frequentar mais as temakerias de determinado bairro. Que a sua família provavelmente acaba de comprar um animal de estimação - por causa das visitas frequentes a pet shops. Que sua irmã, prima, amiga ou até você mesma vai se casar - pelos gastos crescentes em floricultura, igreja, bufês, loja de vestidos. Que você está usando óculos, por causa das contas em oftalmologistas e óticas. É um grande estudo psicológico ou sociológico sobre a população - baseado apenas em dados.
As empresas de cartão não falam abertamente sobre o assunto, e fazem questão de ressaltar que não têm acesso ao nome dos consumidores - informação que fica no banco onde a pessoa tem conta. Elas só conseguem ver o que está no recibo, ou seja: o número do cartão, nome do estabelecimento, horário e valor da compra. Mas isso já é o bastante.
Olhe este quadro ao lado. Pedimos a uma pessoa da redação da SUPER que guardasse todos os seus recibos de cartão de débito e crédito durante 20 dias. Em seguida, analisamos o que essa pessoa tinha comprado, onde e quando. A amostra é pequena, não se compara aos bancos de dados das empresas de cartão. Mas já foi o suficiente para levantar coisas reveladoras sobre o dia a dia dessa pessoa. Você, quem sabe, talvez até descubra qual de nós ele (ou ela?) é.
E, como as empresas de cartão têm um banco de dados monstruoso - só o computador central da MasterCard, nos EUA, armazena 652 mil gigabytes de dados (175 vezes o tamanho da Biblioteca do Congresso americano, a maior do mundo) - estão chegando a conclusões bem específicas. Ou, no mínimo, curiosas. Segundo o economista americano Ian Ayres, professor da Universidade Yale e autor do livro Supercrunchers, sobre estatística e análise de dados, elas têm como saber, com até dois anos de antecedência, se uma pessoa vai se divorciar. "A Visa já faz isso, para prever melhor o risco de atrasos no pagamento", afirma. É que a separação desestrutura a vida financeira das pessoas, aumentando muito as chances de calote. Ayres não revela como a empresa faz isso (quais tipos de compra poderiam revelar propensão ao divórcio), mas a informação foi confirmada por uma empresa que também tem enormes bancos de dados sobre seus consumidores: o Google. "O grau de acerto é de 98%", disse a vice-presidente do Google, Marissa Mayer. "Eles veem isso pelo padrão das suas compras."
As empresas de cartão de crédito negam. Mas alguns critérios acabaram vazando. Por exemplo: se você muda de supermercado, tem grandes chances de estar com problemas financeiros. É o que pensa a American Express, que nos EUA rebaixou o limite de crédito de consumidores que tinham começado a frequentar o Wal-Mart - porque seus computadores apontaram que, pelo menos para os americanos, comprar lá indica queda no padrão de vida. "Segundo nossa análise, os consumidores que fazem transações com certas lojas apresentam maior probabilidade de não pagar", declarou a Amex em nota. A medida, que também afetou quem comprava em outros estabelecimentos comerciais, deu resultado: o índice de inadimplência da empresa caiu de 4,9% para 4,4%. Ninharia? Muito pelo contrário: cada 1% a menos de calote no setor equivale a US$ 10 bilhões economizados pelas empresas de cartão. Afinal, estamos falando de uma dívida gigantesca, que só nos EUA chega a US$ 972 bilhões (mais da metade do PIB brasileiro).
O mundo está pendurado no cartão de crédito. Com a crise global e o risco de calotes em massa, as empresas resolveram apostar mais e mais em suas redes neurais. Isso levou a algumas conclusões estranhas (fazer terapia, ter um massagista ou ir a determinados bares aumenta as chances de uma pessoa não pagar o cartão) ou simplesmente engraçadas. "Ofendido é pouco. Eu fiquei com nojo", disse à TV americana o executivo Kevin Johnson, que nunca atrasou um pagamento - mas teve seu limite de crédito reduzido de US$ 10 mil para US$ 3 mil depois que viajou com a mulher para a Jamaica. A inadimplência é o grande ponto fraco da indústria de cartões desde seu surgimento. Mesmo porque ela só começou por causa de um quase calote.
O primeiro cartão do mundo
Se o senhor Frank McNamara andasse pela rua Teodoro Sampaio, em São Paulo, certamente ficaria orgulhoso. Lá, uma banca de camelô ostenta orgulhosamente o adesivo: "Aceito Visa". Os cartões estão mesmo em toda parte. Taxistas, engraxates e até vendedores de praia aceitam. É o resultado de uma revolução econômica e tecnológica que começou em 1950, quando McNamara foi jantar e, na hora de pagar a conta, percebeu que sua carteira estava vazia - teve de ligar para a esposa e pedir que ela trouxesse dinheiro de casa. Ele teve a ideia de convencer 14 restaurantes de Nova York a aceitarem um cartão (que era de cartolina) como pagamento.
Nascia o primeiro cartão de crédito do mundo: o Diners Club ("clube dos convivas", em inglês). Só no primeiro ano, ele conquistou 42 mil usuários, que podiam usá-lo para pagar a conta em 330 bares, restaurantes e hotéis conveniados.
Nascia o primeiro cartão de crédito do mundo: o Diners Club ("clube dos convivas", em inglês). Só no primeiro ano, ele conquistou 42 mil usuários, que podiam usá-lo para pagar a conta em 330 bares, restaurantes e hotéis conveniados.
Demorou um pouco, mas outras empresas acabaram percebendo que o negócio era bom. Em 1958, foram fundadas a Visa (que na época se chamava Americard) e a American Express, que começou a dominar o mercado porque vendia uma imagem de exclusividade: sua anuidade era propositalmente mais cara que a dos outros cartões.
E em 1966 surgiu a MasterCard - que hoje controla, junto com a Visa, 96% do mercado mundial de cartões. O crescimento do setor se deve muito à insistência das empresas: em 2005, enviaram pelo correio 10,2 bilhões de cartões de crédito não solicitados - 1,5 para cada mulher, homem e criança viva na Terra. Some a isso os cartões de débito, hoje em dia quase inevitáveis (todo mundo com conta em banco possui automaticamente um), e você entenderá por que o dinheiro de plástico tomou conta do mundo.
E em 1966 surgiu a MasterCard - que hoje controla, junto com a Visa, 96% do mercado mundial de cartões. O crescimento do setor se deve muito à insistência das empresas: em 2005, enviaram pelo correio 10,2 bilhões de cartões de crédito não solicitados - 1,5 para cada mulher, homem e criança viva na Terra. Some a isso os cartões de débito, hoje em dia quase inevitáveis (todo mundo com conta em banco possui automaticamente um), e você entenderá por que o dinheiro de plástico tomou conta do mundo.
As operadoras de cartão não se importam se você atrasar um pouco os pagamentos - afinal, 40% do que elas faturam vem de juros e multas. Mas, ao distribuir bilhões de cartões para pessoas que mal conhecem, se expõem a um risco cada vez maior de calote. Daí sua mania de analisar o comportamento humano.
Mas por trás disso tudo existe uma pergunta mais profunda. Por que, afinal, tanta gente gasta mais do que deve?
A fatura está no cérebro
Dinheiro não dá em árvore.
E a fatura faz questão de lembrar, todo mês, que toda ação gera uma reação. Mas às vezes não parece, quando acumulamos tíquetes amarelos no fundo da carteira, que mais uma compra não vai fazer tanta diferença?
Não é irresponsabilidade: o cartão engana nosso cérebro.
O neuroeconomista George Loewenstein, da Universidade Carnegie Mellon, descobriu que duas regiões no cérebro competem quando estamos pensando em comprar alguma coisa. O núcleo accumbens (NAcc), associado a sensações boas, costuma se ativar quando percebemos que vamos ganhar alguma coisa de que gostamos - comida ou dinheiro, por exemplo. Num estudo de mapeamento do cérebro, o NAcc se acendeu quando alguns produtos foram mostrados para cobaias humanas.
Mas, quando os preços dos produtos eram mostrados, outra região era ativada: a ínsula, região do cérebro associada a dor e perda. Quanto mais injusto parecia o preço, mais acesa a ínsula ficava. Se sua atividade ultrapassasse determinado nível, conta Loewenstein, as pessoas não compravam o produto.
E a fatura faz questão de lembrar, todo mês, que toda ação gera uma reação. Mas às vezes não parece, quando acumulamos tíquetes amarelos no fundo da carteira, que mais uma compra não vai fazer tanta diferença?
Não é irresponsabilidade: o cartão engana nosso cérebro.
O neuroeconomista George Loewenstein, da Universidade Carnegie Mellon, descobriu que duas regiões no cérebro competem quando estamos pensando em comprar alguma coisa. O núcleo accumbens (NAcc), associado a sensações boas, costuma se ativar quando percebemos que vamos ganhar alguma coisa de que gostamos - comida ou dinheiro, por exemplo. Num estudo de mapeamento do cérebro, o NAcc se acendeu quando alguns produtos foram mostrados para cobaias humanas.
Mas, quando os preços dos produtos eram mostrados, outra região era ativada: a ínsula, região do cérebro associada a dor e perda. Quanto mais injusto parecia o preço, mais acesa a ínsula ficava. Se sua atividade ultrapassasse determinado nível, conta Loewenstein, as pessoas não compravam o produto.
Os cartões distorcem essa competição entre as partes do cérebro. Porque, quando você paga com eles, a ínsula fica inativa - não faz nada para conter a empolgação do NAcc. Isso também explica por que, conforme outros estudos apontaram, as pessoas gastam mais com dinheiro de plástico. "Parece que você não está gastando", diz o professor. Verdade.
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Pesquisas apontam que, no Brasil, as crianças influenciam em até 80% as decisões de consumo das famílias. E o mercado publicitário faz de tudo para vender toda sorte de produtos aos pequenos. Alegando que essa overdose de publicidade é danosa para as crianças, um projeto em votação na Câmara dos Deputados quer proibir a propaganda voltada para jovens de até 12 anos na TV. Para os contrários à lei, a proibição é uma medida autoritária e inútil. E você, compra qual ideia?
Sim
As crianças não têm maturidade suficiente para se proteger da persuasão exercida pela publicidade, sendo facilmente seduzidas para o consumo. O Estado tem a obrigação de interferir para defender o público infantil dessa lavagem cerebral publicitária. Ainda mais quando esse estímulo é feito por meio de uma concessão pública, que é a televisão
Os abusos da publicidade contribuem para a obesidade infantil. Pesquisas comprovam a relação entre os comerciais de alimentos e o sobrepeso infantil. Um estudo do National Bureau of Economic Research, nos EUA, mostrou que, se os anúncios de redes de fast food fossem eliminados, o número de crianças gordinhas seria quase 20% menor
Com campanhas milionárias, repetidas à exaustão, a publicidade acaba anulando a autoridade dos pais, que ficam reféns das demandas consumistas criadas nos filhos. O resultado são crianças frustradas e em conflito com a figura paterna
A necessidade de regulamentar a publicidade infantil é um consenso mundial. E a maioria dos países desenvolvidos já adotou legislações restritivas. Na Suécia, por exemplo, é vetado qualquer tipo de propaganda para crianças. Inglaterra, Alemanha, Espanha e Canadá também têm leis severas contra o oba-oba publicitário
Não
Não se pode privar um jovem de informação, seja de que tipo for. Ele só terá maturidade se for educado para ter uma visão crítica sobre tudo com o que entra em contato, como uma propaganda. Nesse sentido, a solução para controlar o consumismo infantil é a educação, e não a restrição. Se o mal fosse a exposição de produtos, deveríamos proibir também as vitrines em lojas
A obesidade não é causada pela propaganda, mas, sim, por uma série de fatores, desde socioculturais até genéticos. O que falta é uma boa educação alimentar. Não adianta impedir a publicidade de alimentos gordurosos se, em casa, a galera vê os pais enchendo a pança de frituras
Em um sistema democrático, não pode ser delegado ao Estado o poder de decidir sobre os hábitos de consumo de um indivíduo. A conscientização de uma criança nasce da boa orientação passada pelos pais, e não de uma norma imposta por decreto A obesidade não é causada pela propaganda, mas, sim, por uma série de fatores, desde socioculturais até genéticos. O que falta é uma boa educação alimentar. Não adianta impedir a publicidade de alimentos gordurosos se, em casa, a galera vê os pais enchendo a pança de frituras
Ninguém questiona que as propagandas abusivas devam ser controladas. A questão é que já há mecanismos eficientes para isso no Brasil. O Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) tem uma resolução que trata do cuidado com público infantil, e nosso Código de Defesa do Consumidor é um dos mais avançados do mundo.
Ninguém questiona que as propagandas abusivas devam ser controladas. A questão é que já há mecanismos eficientes para isso no Brasil. O Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) tem uma resolução que trata do cuidado com público infantil, e nosso Código de Defesa do Consumidor é um dos mais avançados do mundo.
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Existem truques para fazer o consumidor gastar mais sem perceber?
O Código de Defesa do Consumidor em 1991- Dá para pedir o dinheiro de volta se o futebol for ruim?
Sim. Artimanha é o que não falta para aumentar a lucratividade de produtos vendidos em feiras, farmácias, açougues e supermercados. Para descobrir os truques mais engenhosos do mercado, a ME consultou órgãos de regulamentação e fiscalização de produtos e designers de embalagens, que contaram como fabricantes e comerciantes criam armadilhas sutis para faturar mais dinheiro - seja vendendo menos pelo mesmo preço, seja embutindo ingredientes que turbinam o preço dos produtos sem oferecer vantagens ao consumidor final. Depois dessa reportagem, vai ficar mais difícil levar gato por lebre. Ou coxão duro por picanha, água por frango...
Atacado no varejo
Levando uma unidade de cada produto desta prateleira, o preju supera R$ 125
EMBALAGEM-SURPRESA
Prejuízo - R$ 1,40 em uma lata de leite em póNo caso de vasilhames rígidos e opacos que embalam produtos em pó, não dá para apalpar e sentir a quantidade de produto envasado. Por isso, a regulamentação indica que embalagens desse tipo podem ter no máximo 10% de espaço vazio - 25% no caso de achocolatados. Já houve casos de embalagens com 30% de vento
RECHEIO DE VENTO
Prejuízo - Engana os olhos, mas não dói no bolsoEmbalagens de salgadinhos e batatas chips - do tipo flow pack - enchem os olhos porque são cheias de vento. Como a obrigação do fabricante é entregar o produto com o peso indicado, sem restrições em relação ao tamanho da embalagem, alguns pacotes carregam até 40% do volume inflado
PICANHA PIRATA
Prejuízo - R$ 8 numa peça de 2 kg
Se alguém lhe oferecer uma peça de picanha muito grande para o churrasco, pode desconfiar. É quase impossível que esse corte tão apreciado pela maciez pese mais de 1,1 kg. Quando isso acontece, tem coxão duro na jogada - a diferença de preço entre os cortes é de cerca de 5 reais por quilo
ÁGUA POR QUILO
Prejuízo - R$ 1 numa peça de 1 kg de frango
Mergulhar os frangos na água antes de congelá-los deixa o produto mais pesado na balança e no bolso do consumidor. Peixes e camarões também podem vir com mais gelo do que devem. A lei permite que até 6% do peso das peças seja de água, mas fiscais já encontraram mercadorias com quase o dobro disso
OLHO NO ROLO
Prejuízo - R$ 3,20 levando 60% do comprimento indicado na embalagem de oito unidades
O Inmetro - órgão do governo que regulamenta e padroniza o tamanho de vários produtos - definiu que os rolos de papel higiênico devem medir, pelo menos, 20 m de comprimento e 10 cm de largura. Como fiscalizar isso em casa é muito chato, os fabricantes deitam e rolam. O Instituto de Pesos e Medidas (Ipem) já deu falta de 12 m em rolos de 30 m
LEVE MENOS, PAGUE MAIS
Prejuízo - R$ 1,30 e sete bombons a menos
Produtos oferecidos em menor quantidade sem mudar a embalagem são armadilhas comuns. Nesses casos, é obrigatório anunciar a mudança no pacote durante três meses. Houve casos em que fabricantes de bombons passaram a vender 400 g na mesma embalagem que continha 500 g - uma diferença aproximada de sete bombons
LUCRO LÍQUIDO
Prejuízo - R$ 1,70 por 300 g de azeitona com salmoura
Salmoura e caldas não podem ser pesadas junto com os produtos que conservam. Por isso, ao comprar azeitonas ou cerejas a granel, exija que o produto seja pesado na sua frente - retirado com uma concha furada. A diferença entre 300 g de azeitona drenada e o mesmo peso do produto com salmoura é de 45 unidades - 85 contra 40
BELEZA RARA
Prejuízo - R$ 110 por um creme que não funciona
Produtos de beleza enganam ao conter ingredientes em quantidades muito baixas para fazer efeito. A vitamina C, por exemplo, precisa aparecer em concentração de 5 a 10% para combater o envelhecimento - já houve casos de produtos com concentração 2 500 vezes menor do que o mínimo aceitávelPor lei, ninguém é obrigado a levar mais do que quer. Isso dá ao consumidor o direito de abrir um pacotão de papel higiênico e levar um rolo só, pagando um valor proporcional ao total